Гост във втория подкаст по проект Step into Branding e Силвия Николова – журналист, PR и маркетинг експерт с богат опит в кампании за образование, медийна грамотност и социални каузи – очерта ясна картина за това как неправителствените организации могат да изграждат доверие чрез своята комуникация. Според нея устойчивата публичност започва от едно основно правило: истината. Николова определя добрата комуникация като „хигиенична“ – точна, истинна, премерена и лишена от сензационност. Разликата между мисийна и рекламна комуникация не трябва да бъде в ценностите, а единствено в целите. И в двата случая фактите са задължителни, а измислените или разкрасени истории може да носят краткотраен ефект, но дългосрочно подкопават каузата и водят до репутационни щети.

Особено силно внимание беше отделено на ролята на разказването на истории. Според Николова личната история докосва емоциите и стимулира емпатия, докато статистиките говорят на разума. Най-добрите кампании комбинират тези две измерения, но винаги стъпват на автентичност. Злоупотребата с образи на деца, възрастни или спонсори, преиграването с човешка уязвимост или драматизирането за ефект не само е неетично, но и обезценява усилията на самата организация.

Важна тема в разговора беше липсата на стратегическа комуникация, която често се наблюдава в малки и средни НПО. Спонтанните публикации „да кажем нещо“ рядко водят до резултат. Вместо това е необходим ясен редакционен план, който задава ключовите думи, тона на говорене, стила, ритъма и каналите за комуникация. Така съдържанието става последователно и разпознаваемо. Изборът на канал също има значение: не всяко послание е подходящо за социалните мрежи, за подкаст или за видео, а понякога офлайн подходът е много по-логичен – например когато темата е ограничаване на екранното време при деца.

Културната адаптация беше представена като ключов елемент при международни кампании. Едно послание не звучи по един и същи начин в различни държави, дори когато истината е една и съща. Манталитет, религиозни особености, образователна среда и политически контекст оформят начина, по който се възприема историята. Примерът със SOS Детски селища показа как една история може да бъде разказана по различен начин, за да бъде разбрана и приета в различни култури.

Когато става дума за самопредставяне, Николова препоръчва обран и човечен тон. Организацията трябва да демонстрира професионализъм, воля и знание, а не самохвалство. Уебсайтът и социалните мрежи са нейната „витрина“ – те трябва да бъдат добре подредени, функционални и съдържателни. Лошо структуриран сайт отблъсква и подценява аудиторията, докато добре направеният изгражда доверие още преди човек да е прочел отделните истории.

Друга важна линия в разговора беше пресечната точка между PR и журналистика. Днес често материалите, подготвени от PR специалисти, попадат в медиите почти без редакция. Това означава, че отговорността за езика, фактите и логиката на текста е още по-голяма и изисква журналистическа компетентност и дисциплина. Николова подчерта практическата полезност на два работни инструмента: проверката на съдържанието през шестте основни въпроса – кой, какво, къде, кога, как и защо – и SWOT анализа на всяка кампания или събитие. Те позволяват навременно откриване на слабости, неясни послания или рискове, преди те да са достигнали до публиката.

Като пример за добра практика беше посочена Фондация „Димитър Бербатов“, която избягва прекомерната експонация и вместо това се появява само с ясни, значими и автентични истории. Този подход носи далеч по-силен и чист ефект от постоянния шум в медиите.

В крайна сметка разговорът показа, че етичната комуникация не е набор от правила, а вътрешна култура. Тя започва с истината, продължава с уважение към аудиторията и завършва с доверие, което не се печели мигновено, а се изгражда внимателно и последователно. Именно това прави каузите не просто видими, а устойчиви и убедителни.

Чухте целия подкаст тук.